En la actualidad podemos afirmar que la comunicación de acciones de Responsabilidad Social Corporativa -una aproximación a la gestión de la empresa en donde se sostiene que además de buscar maximizar la rentabilidad de los accionistas, la empresa debe involucrarse en acciones que beneficien a sus empleados, sus consumidores y a la sociedad en general- y la construcción de la Marca Corporativa han confluido en el siguiente sentido: existe una tendencia creciente a emplear la misma vía de comunicación tanto para dar a conocer las acciones de RSC como para dar a conocer la imagen y reputación de la marca. La asociación entre la MC y la RSC está convirtiéndose en un tema trascendente para la comunicación de las empresas.

¿De qué manera y por qué se produce esta confluencia entre RSC y MC?¿Cuáles son las limitaciones y dificultades que enfrentan las empresas para que al comunicar sus planes de Responsabilidad Social pueda decirse que su comunicación es una comunicación responsable?

Marca Corporativa
La marca, en sí misma, es un nombre o un logo que contiene una gran variedad de mensajes y simbolismos reconocidos por los consumidores y que en definitiva constituyen su principal fortaleza en el momento de la evaluación por parte de los clientes. Esto se traduce en que la marca es una promesa o un contrato entre las organizaciones y los consumidores. Existen cuatro elementos básicos ingredientes de una marca:

a) La identidad de la marca. Asociaciones comunes entre la cultura como elemento interno, y las imágenes percibidas desde el exterior.

b) Su posicionamiento. La visión de la marca y su posicionamiento están íntimamente vinculados a la identidad de la misma y distinguen a la marca de sus competidores en la categoría.

c) Sus atributos y beneficios percibidos. Los atributos se clasifi can en físicos o tangibles y en

La marca complementa al producto con una serie de percepciones o “ideas” que le dan sentido al producto y configuran un conjunto de mensajes con determinado significado para el consumidor.

intangibles. Los atributos intangibles son los que más se destacan en las líneas de productos con beneficios hedónicos o de auto-expresión; la evaluación de los beneficios generalmente es compleja o insume demasiado tiempo para el usuario.

d) Su arquitectura. Al igual que una construcción civil, la marca se basa en ciertos cimientos y fachadas; los cimientos, en el caso de una MC, pueden asociase a su misión y visión del negocio, o sea, a aquellos pilares que, realizando la misma similitud, crean asociaciones y mensajes que son reconocidos como símbolos distintivos de la marca. La fachada, que representaría la apariencia externa del edificio, en la MC simboliza la imagen de la empresa.

Esto nos lleva a afirmar que la marca es mucho más que el producto. Mientras que un producto se limita a determinados atributos, su uso, su valor, los beneficios funcionales y la relación entre la calidad y el valor percibido, la marca complementa al producto con una serie de percepciones o “ideas” que le dan sentido al producto y configuran un conjunto de mensajes con determinado significado para el consumidor.

Productos con Marca vs. Marca Corporativa
Existen un par de diferencias sustantivas entre el concepto de MC y los productos con marca. En primer lugar, el foco de la marca es la compañía o corporación en lugar de sus productos individuales. Un ejemplo: IBM, empresa que utiliza su MC para dar cobertura a casi todos sus productos y servicios. Otro ejemplo: Procter & Gamble posee una infinidad de productos, cada uno con una marca distinta y la compañía madre es desconocida para la gran mayoría de los consumidores.

En segundo lugar, una marca corporativa consolidada emite un mismo mensaje a todos los participantes de la actividad de la empresa, sean éstos empleados, proveedores, inversores, socios, clientes, el público en general, los medios de comunicación y el gobierno.

A mayor consolidación de la MC, mayor es la capacidad para emprender acciones de RES que influyan en la apreciación positiva de los consumidores. Esto se debe a que la política de marcas por productos hace que los mismos permanezcan muy ligados a sus características funcionales y tangibles. Por el contrario, las marcas paraguas que involucran una gran diversidad de productos bajo la misma se impregnan de símbolos y significados que son el común denominador de los mismos.

Una exitosa estrategia de marca corporativa requiere conexiones coherentes entre la visión, la cultura y la imagen externa de la empresa. Para que exista una credibilidad corporativa no deben existir tensiones o diferentes interpretaciones entre la imagen y la visión, entre la visión y la cultura, y entre la cultura y la imagen.

A nivel gerencial, esto tiene implicancias significativas pera entender las acciones de RES que

Una marca corporativa consolidada emite un mismo mensaje a todos los participantes de la actividad de la empresa.

emprenda la empresa, y esto porque los modelos expresan claramente cuáles son los componentes de la “expresión global” de la marca que se verán modificados. Si la visión difiere de la cultura, el programa de responsabilidad social estará alineado con la cultura o con la visión, o con ninguna de las dos, pero nunca con las dos a la vez. El resultado es una mayor confusión, y peor aun, una posible interpretación de demagogia, hipocresía o cinismo.

Una exitosa marca corporativa requiere una visión clara e integral de toda la organización. La comunicación interna desempeña un papel fundamental para lograr estos objetivos ya que está en juego la credibilidad de la publicidad externa frente al juicio que hacen los trabajadores de la veracidad de la misma. Un juicio negativo provoca frustraciones y desmotivación.

En cuanto a la comunicación externa, se debe comunicar la visión hacia el exterior utilizando los medios de comunicación clásicos y el contacto con los clientes y el público en general. Cabe resaltar que tanto la comunicación interna como externa tienen puntos en común, especialmente cuando se comunica la cultura, la visión y existe un mismo mensaje entre las acciones internas de la compañía y su comunicación con el exterior.

La asociación entre MC y RSC
Capitalizar las acciones de responsabilidad social para beneficio de la compañía tiene limitaciones y dificultades. La principal limitación surge de la divergencia entre la imagen de marca y los valores compartidos. La existencia de esta tensión hace imposible que el mensaje objetivo de una acción de responsabilidad social coincida en forma coherente con la identidad y los valores compartidos, con lo cual se pierde credibilidad hacia los clientes o hacia los empleados.

Otra limitación potencial es el pasado e historia de la compañía y de sus propios productos. En muchos casos, dicha historia y los productos encuadrados en el significado actual de la marca, limitan las posibles acciones de responsabilidad social que la empresa intenta llevar a cabo.

La falta de habilidad para involucrar a toda la organización en una cultura única puede ser debido

Una empresa no se transforma en socialmente responsable de un día para otro sino que el proceso involucra un cambio cultural.

a incapacidades directivas o, incluso teniendo una cultura única, la misma puede ser incompatible con los mensajes que pretendemos emitir. En estos casos, las empresas preocupadas por la responsabilidad social deberían comenzar con una estrategia de bajo perfil intentando evitar caer en la difusión de mensajes confusos

Por último, la propia naturaleza del negocio de la corporación puede dificultar la comunicación de las acciones de responsabilidad social que emprenda. Esto básicamente sucede con ramos de actividad que la sociedad evalúa como negativos para sí misma o para los consumidores.

Reflexiones finales
En materia de comunicación, evidentemente la publicidad clásica comunica al consumidor el mensaje específico del anuncio y los mensajes secundarios asociados a la marca. Sin embargo, la misma presencia de la marca en el mercado simplemente por su uso público se caracteriza por ser otro medio adicional por el cual se transmite el mensaje deseado. En definitiva, la marca es el mensaje en sí mismo y su sola mención o uso público, el vehículo comunicacional.

La comunicación debe ser coherente hacia todo participante al que se destina. El mensaje debe encajar con la cultura y con la imagen de marca de los consumidores. La falta de encaje hará al menos dudoso el impacto positivo de la campaña.

Las acciones de responsabilidad social de las empresas deben estar alineadas con el objetivo primario de fortalecer la imagen de marca en primera instancia, buscando logros económicos únicamente como resultado de la satisfacción de los empleados y sus clientes mediante la generación de asociaciones positivas con respecto a la marca.

Para concluir se puede aseverar que una empresa no se transforma en socialmente responsable de un día para otro sino que el proceso involucra un cambio cultural.